국내 소비자들의 해외 직접구매가 전년 대비 50% 이상 증가했다. 국내 배송 대행 업체들도 바빠졌다. 연말 쇼핑 시즌 동안 주문 건수가 전년 대비 50% 이상 증가했기 때문이다. 급증하는 해외 직구를 막기 위해 국내 유통 업체들도 다양한 방안을 마련 중이다. 해외 쇼핑 시즌에 맞춰 연말 세일 시기를 앞당기고, 중국인 관광객인 ‘유커’나 한류를 이용한 역직구 논의도 활발하다.
이처럼 소비자들의 변화된 소비 패턴과 쇼핑 행태는 유통 업체들이 소비자들에게 맞춤화한 서비스와 제품을 제공해야만 생존 가능한 새로운 비즈니스 환경을 만들고 있다.
IBM이 전 세계 4000명 이상의 최고경영진을 대상으로 조사한 결과에 따르면 이것은 시작에 불과해 보인다. 고객이 기업의 의사결정에 미치는 영향력이 점차 확대되고 있기 때문이다. 고객의 영향력은 55%로 78%인 최고경영자에 이어 2위를 차지했으며, 53%인 이사회보다 높은 것으로 나타났다. 또한 향후 3~5년 내 고객과 더욱 긴밀하게 협업할 것이라고 답한 최고경영진은 무려 90%에 달했다.
유통 업체가 불황을 타개하고 고객과의 협업을 개선하기 위한 방안은 무엇일까? ‘옴니채널 도입을 통한 고객 경험 극대화’가 관건이다.
성공적인 옴니채널 도입을 위해서는 첫째, 디지털 기반을 창출해야 한다. 재고 현황에 대한 단일 관점, 매장 직원에게 권한 부여, 전자결제 및 모바일 결제, 고객 데이터베이스 등이 이뤄져야 한다. 이를 바탕으로 재고 검색과 개선, 모바일 쇼핑 서비스가 가능해지고 상이한 채널 간 고객 정보 수집이 가능해진다.
둘째, 새로운 고객 참여 모델을 수립해야 한다. 고객 기반의 분석과 통찰력 확보, 개인별로 맞춤화한 마케팅, 상이한 채널 간 고객 주문 처리 등이 이뤄져야 한다. 이를 바탕으로 고객 충성도 분석, 온라인 주문 시 매장 출고, 정밀한 마케팅이 가능해진다. 이 단계에서는 정밀한 마케팅을 통한 매출 증가, 고객 충성도 향상, 고객 주문 처리 최적화, 새로운 고객 참여 모델에 부합하는 조직 인센티브 등을 기대할 수 있다.
마지막으로 실시간 고객 맞춤형의 옴니채널 브랜드 경험을 제공해야 한다. 이를 바탕으로 고객에 대한 옴니채널 관점, 상이한 채널 간 분석, 고객 손익계산서, 최적화한 대안 제시 등이 가능해진다. 마지막 단계에서의 기대효과는 개인별 맞춤화한 쇼핑 경험 제공을 통한 매출 증가, 최적화한 운영 모델을 통한 수익성 증가, 고객에 대한 평생 가치 증가, 고객에 대한 단일 관점에 전적으로 부합하는 스마트 커머스 조직 등과 같다.
해외 선진 유통 업체들은 이미 옴니채널 도입 이후 높은 성과를 보이고 있다. 세계 최대 온라인 쇼핑 업체인 아마존은 최근 미국 뉴욕에 대규모 오프라인 매장을 개설했다. 인터넷 쇼핑몰에 밀려 2009년 매출이 230억달러로 급감했던 메이시스백화점은 옴니채널 도입 후 2013년 매출이 280억달러로 증가했다.
해외 선진 유통 업체들에 대항해 급증하는 해외 직구를 막고, 해외 소비자들의 역직구를 유도하기 위해서는 변화하는 소비자의 고객 경험 극대화가 관건이다. ‘옴니채널’ 도입을 서둘러야 하는 이유다.
[강학동 한국IBM GBS 대표]
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