김영갑의 외식사업경영학



촉진 믹스 적절하게 결합해야 마케팅 효과 크다 영어로 촉진은 ‘Promotion’이다. 국어사전에서는 ‘다그쳐 빨리 나아가게 함’으로 정의한다. 촉진은 매출증대를 위해 활용할 수 있는 다양한 마케팅 방법 중 하나다. 기업 중심적으로 본다면 촉진은 ‘제품과 서비스에 대한 정보를 널리 알려 고객의 구매를 유도하는 일련의 활동’이다.

반면 소비자 관점에서 촉진은 ‘가치가 극대화되는 구매를 할 수 있도록 기업이 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매, 스폰서십마케팅, 구매시점커뮤니케이션 등의 활동을 통합적으로 하는 것’이다.

1990년대부터 ‘촉진’이라는 용어는 ‘마케팅 커뮤니케이션’이라는 용어로 대체되기 시작했다. 마케팅이 커뮤니케이션 활동이기 때문이다. 특히 촉진은 외식업체와 고객 간의 커뮤니케이션을 활성화해 상호간 가치 있는 교환이 일어나도록 한다.



촉진믹스 촉진을 위해 사용할 수 있는 수단은 여러가지다. 수단은 통합적으로 ‘촉진믹스’ 또는 ‘마케팅 커뮤니케이션 도구’라고 칭한다. 촉진믹스는 광고(Advertising), 판매촉진(Sales Promotion), 홍보(Public Relations 또는 Publicity), 인적판매(Personal Selling), 스폰서쉽 마케팅(Sponsorship Marketing), 구매시점 커뮤니케이션(Point of Purchase Communication) 등으로 구성된다. 촉진믹스는 각각 장점과 단점이 있다. 외식업체 마케터는 촉진도구들을 적절하게 조합해 브랜드 인지도를 향상시켜야 한다.

촉진믹스는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이라고도 부른다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 과거 대중적인 대중 마케팅에서 세분화된 표적 고객을 대상으로 한 표적 마케팅을 거쳐 최근, 고객 개개인의 특성을 반영해 실시하는 개인화된 1대1 마케팅으로 발전하고 있다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 대표적인 수단은 다음과 같다.



01 광고 광고란 ‘제품과 서비스의 판매 또는 기업이나 단체의 이미지 증진 등을 목적으로 소비자에게 비인적 매체를 통해 유료로 정보를 전달하는 커뮤니케이션 행위’다. 광고주는 광고를 하기 위해 비용을 지불해야 한다. 주로 대량커뮤니케이션이 가능한 TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 대중매체를 활용한다. 특정 기업이나 개인을 대상으로 하는 다이렉트 커뮤니케이션도 광고에 포함된다. 최근에는 광고의 유형을 오프라인 매체와 온라인 매체로 나누기도 한다.

비용은 적게 든다. 전체적으로는 보았을 때는 고액이지만 1인당 비용을 환산하면 저렴하다. 비용 대비 효능도 크다. 짧은 시간 내 대중에게 정보를 널리 알릴 수 있기 때문이다. 제품 구매 설득에는 한계가 있다. 정보가 간접적이기 때문이다. 높은 매출액을 바라거나 고객충성도를 높이겠다는 생각은 위험하다. 광고는 소비자에게 메시지를 반복해 보여줌으로서 대중의 무의식 속에 제품을 자리매김시킨다. 구체적인 메시지 전달을 위해서 소리, 컬러, 인쇄를 이용하기도 한다. 이를 통해 외식업체는 브랜드의 인지도와 호감도를 높이게 된다.

광고에 활용하는 매체는 TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷 등 다양하다. 광고매체는 유형별로 특징과 장단점이 다르다. 외식업체와 목표고객의 특성 등을 고려해 통합적으로 활용해야 한다. 잡지는 외식업체의 이미지를 반복적이고 효과적으로 알릴 수 있는 수단이다. 외식업체는 타깃이 해당 잡지를 읽고 있는지 확인해야 한다. 라디오와 텔레비전은 가장 대중적인 방송매체다. 불특정 다수의 사람들에게 호소할 수 있어 효과가 크지만 비용이 많이 든다. 인터넷 광고는 적은 비용으로 많은 소비자에게 어필할 수 있다. 고객의 반응도 바로 파악할 수 있다.

대표적인 유형으로 인터액티브 미디어(Interactive Media) 방식과 배너광고(Banner Advertising)가 있다. 인터액티브 미디어 광고는 인터넷의 쌍방향성을 활용해 목표고객을 분석한 후 광고를 차별적으로 하는 것이다. 배너광고는 관심이 있는 사람이 배너를 클릭해 자사의 홈페이지에 접속하도록 하는 것으로 가장 광범위하게 쓰인다. IT기술이 발달하고 고객정보의 축적이 가능해지면서 외식업체들의 광고 형태는 변화하고 있다. 대중매체를 이용한 대량마케팅에서 표적고객을 대상으로 하는 다이렉트 광고와 데이터베이스마케팅으로 바뀌고 있다.



02 홍보 홍보는 불특정 다수를 대상으로 하는 비인적 커뮤니케이션이다. 광고와 유사하지만 비용을 지불하지 않는다. 대체로 홍보 메시지는 신문, 잡지, 라디오와 같은 대중매체를 통해 뉴스나 공지사항으로 제시된다.

광고에 비해 정보에 대한 신뢰성이 높다. 최근 외식업체들은 광고비가 상승함에도 불구하고 오히려 효과가 저하되고 있다고 판단한다. 따라서 다른 촉진믹스 요소와의 통합 필요성을 인지하게 되었다. 홍보활동은 외식업체 브랜드 인지도를 재고하고 소비자에 대한 정보 제공과 교육, 기업과 상품에 대한 이해 증진, 신뢰의 구축, 소비자에 대한 구매 동기의 부여 등의 이점이 있다.



03_ 판매촉진 판매촉진이란 구매자의 즉각적인 행동 유발이나 단기적인 매출증대를 위한 모든 형태의 마케팅 커뮤니케이션 활동이다. 대체로 다른 촉진도구의 기능을 보완하기 위해 설계된다. 쿠폰, 견본(샘플), 프리미엄, 추첨이나 경품, 트레이딩 스탬프, 리베이트, 전시회 등이 대표적인 예이다. 약칭으로 ‘판촉’이라고 표현한다.

판매촉진의 분류기준은 다양하고 광범위하기 때문에 구체적이지 않다. 하지만 주어지는 혜택이 가격혜택에 가까운지 아니면 비가격적인 혜택인지에 근접한지에 따라 그 기준을 가격지향적 판매촉진과 비가격지향적 판매촉진으로 나눌 수 있다. 판매촉진의 분류를 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.



➊ 가격지향적 판매촉진 가격 할인
서비스의 가격을 낮추는 것으로 주로 서비스의 이용을 증대시키기 위해 사용된다. 가격 할인은 구매 가능성을 증대시킨다. 수요의 분산을 위해 사용하기도 한다.
예를 들어 평일 점심시간에 가격을 할인한다면 많은 고객이 이 시간대에 매장을 방문할 것이다. 주의해야 하는 점은 있다. 할인 가격이 준거가격(Reference Price)으로 인식되지 않도록 해야 한다. 또 가격 할인이 지속적으로 반복될 경우 혹은 동종 업체들과 경쟁적으로 가격경쟁이 일어날 경우 수익성이 악화되고 브랜드 이미지가 훼손될 수 있다. 마일리지
마일리지의 주목적은 서비스를 이용한 개인에게 보상을 해 주는 것이다. 지속적인 구매를 유도하기 위해 가장 많이 활용한다. 사용한 금액의 포인트를 적립해 선물을 제공하거나 누적된 포인트를 현금처럼 사용할 수 있게 한다.

➋ 비가격지향 판매촉진 무료샘플/견본
잠재고객들에게 무료로 서비스를 시험할 기회를 주는 것이다. 음료수, 샐러드 등을 무료로 제공한다면 신규고객을 확보할 수 있다. 경품/경연대회
경연 참가자들은 쿠키 만들기, 요리대회 등과 같이 특정요건을 만족시키는 기술을 바탕으로 경쟁 한다. 간혹 신제품의 이름, 기존제품의 신용도 제안이 요구된다. 추첨참가 방식은 간단하다. 참가자들은 주어진 양식에 그들의 이름을 적어 제출하면 된다.
경연과 추첨은 소비자의 참여를 유도한다. 관심을 끌 뿐 아니라 수요가 저조한 제품이나 광고 캠페인에 새로운 활기를 더해 줄 수 있다. 쿠폰은 가격에 민감한 고객에게 효과적인 촉진수단이다. 반면 경연대회와 경품은 자극과 재미를 좋아하는 고객에게 적절한 촉진수단이다. 따라서 흥미 있고 자극적이어야 한다. 프리미엄
특정 제품을 구매한 고객에게 감사의 뜻으로 무료 또는 염가로 제공하는 사은품 또는 서비스다. 프리미엄은 제품 자체의 효익으로부터 소비자의 관심을 빼앗아 갈 가능성이 있다. 하지만 경쟁제품의 구매자로 하여금 자사의 제품을 사용케 해 상표대체를 유도할 수 있다. 또 현재 고객의 사용률을 증대시킬 수 있다. 프리미엄은 소비자에게 쉽게 인식될 수 있어야 하며 상표 이미지와 일치해야 한다. 쿠폰
쿠폰Coupon이란 소비자가 특정한 제품이나 서비스를 구매할 때 일정한 혜택을 받을 수 있게 해주는 증명서다. 대체로 가격에 대한 혜택을 준다. 주로 우편 또는 신문이나 잡지 등의 인쇄된 간행물, 제품포장의 표면이나 내부를 통해 배포한다. 쿠폰은 여러 가지의 목적을 위해 이용된다. 소비자로 하여금 새로운 또는 개선된 제품을 사용케 하거나 최초 이용 후 신제품의 반복구매를 격려 혹은, 기존제품의 사용 빈도를 증대시키기 위해 쓰인다. 가격 할인 혜택에 민감한 고객을 대상으로 가격을 인하해줄 수도 있다. 또 판매촉진의 기한을 규정함으로써 즉각적인 구매를 유인할 수 있다.

➌ 점포 내•외부 물리적 증거에 의한 판매촉진 메뉴모형 쇼 케이스
메뉴모형 쇼 케이스는 고객에게 메뉴 구성을 알려주는 중요한 도구다. 깨끗하고 잘 진열된 샘플 케이스는 점포의 ‘세일즈맨’이며 고객에게 점포의 첫인상을 결정하는 중요한 요소다. 가능한 고객의 눈에 띄게 제작하도록 하고 내부의 전등을 설치해 메뉴샘플이 잘 보이도록 한다. 아이캐처(Eye-Catcher)
아이캐처는 점포의 전반적인 이미지업Image Up전략과 연결되는 촉진도구다. <KFC>의 할아버지 형상, <맥도날드>의 황금아치와 같은 상징물을 보고 고객은 해당점포를 알아볼 수 있다. 점포 내 상징물 또한 아이캐처에 해당한다. 플랜카드
외식업소는 점포개점 1~2개월 전부터 공사 중에 개점을 알리는 내용이나 연말연시에 단체예약을 알리는 내용, 특별히 고객에게 알리고자 하는 내용 등을 플랜카드에 담는다. 적은 비용을 투자해 단기간 사용하기는 적합하다. 하지만 관리하기 어렵다. 설치 후 오염으로 찢어지기 쉬우며 시간이 지나 보기 흉해질 경우 오히려 나쁜 인상을 줄 수 있다. 테이블 텐트
테이블 텐트는 테이블 위에 설치한 소형(삼각형)메뉴판이다. 식욕자극제로서 효과가 있다. 새로운 요리 개발이나 이벤트를 실시할 때 적합하다.

➍ 인적 판매 인적 판매란 판매를 목적으로 1명 또는 그 이상의 잠재고객과의 대화를 통해 구두로 상호 소통하는 것을 말한다. 대면 접촉, 전화판매 등 모든 유형의 판매원 활동을 지칭한다. 또 산업고객, 중간상인, 최종소비자에 대한 접촉까지 포괄한다.

인적판매는 구매 결정 설득에 있어 가장 영향력 있는 촉진 수단이다. 다만 소비자는 이때 제품에 대한 모든 정보를 충분하게 갖고 있어야 한다. 판매원은 자사 상품의 경쟁력 있는 차별점들을 효과적으로 설명해야한다. 또 필요, 욕구, 동기 또는 각 고객의 행동에 알맞은 판매제시(Sales Presentation)를 해야 표적시장에 쉽게 접근할 수 있다.



➎ 스폰서쉽 마케팅 스폰서쉽 마케팅이란 외식업체나 외식업체의 브랜드를 사회공헌활동이나 다른 기관의 이벤트와 연결함으로써 관심을 제고시키는 커뮤니케이션 활동이다.



➏ 구매시점 커뮤니케이션 POP 커뮤니케이션은 구매의사결정에 영향을 미칠 목적으로 외식업체들이 구매시점에서 사용하는 커뮤니케이션 도구를 의미한다. 매장내의 P.O.P.물, 디스플레이, 포스터, 각종 사진 등이 대표적이다.

지금까지 외식업체의 촉진을 위해 사용할 수 있는 6가지 수단에 대해 살펴보았다. 촉진믹스를 최적으로 결합해야 마케팅 목표를 달성할 수 있다.

[ 제 공 : 월간외식경영 ]