<현경식>스포츠 마케팅은 스포츠를 매개로 경제적인 부가가치를 창출하 는 일련의 활동을 뜻한다.이러한 스포츠 마케팅은 일반적으로 프로 스 포츠를 중심으로 관람 스포츠 상품 자체에 대한 마케팅과 스포츠를 이용 한 마케팅으로 구분된다. 스포츠 자체에 대한 마케팅은 스포츠협회나 프로 스포츠 단체에 의해 행 해지는 마케팅 활동과 프로 스포츠 구단 운영 등의 형태로 나타난다.

스 포츠를 이용한 마케팅의 경우는 특정 기업이 스포츠 이벤트나 스포츠 스 타에 대해 물질적이고 조직적인 서비스를 제공함으로써 마케팅 목적을 달성하고자 하는 활동을 말한다.

■올림픽 마케팅 본격적인 스포츠 마케팅은 84년 미국의 LA올림픽을 기점으로 시작됐다고 할 수 있다.

기업들은 협찬 프로그램을 통해 올림픽에 참여해 매출의 직 접적인 증가 또는 종업원의 자긍심과 애사심을 고취하기도 한다.

코카콜 라와 UPS 등을 대표적인 성공 사례로 꼽을 수 있다.

올림픽을 통해 단기간에 글로벌 톱 브랜드로 성공한 사례를 많이 접할 수 있다.

64년 동경올림픽을 통해 아식스와 미즈노가 세계에 알려졌으며 72년 뮌헨올림픽에서는 아디다스, 84년 LA올림픽에서는 일본의 브라더공 업이 올림픽에 힘입어 세계적인 브랜드로 올라섰다.

코카콜라의 경우 28년 암스테르담 올림픽 이후 지금까지 올림픽 스폰서 로 참여하고 있는 데 한 조사에서는 소비자의 38%가 올림픽 후원기업이 기 때문에 코카콜라를 구매하고 있다는 결과가 나오기도 했다.

UPS는 92년 바르셀로나 올림픽 참여 후에 회사에 대한 자긍심에 대해 조 사한 결과 '회사에 대해 자랑스럽게 생각한다'는 대답이 16% 정도 상승 했다고 한다.

비자카드는 88년 서울올림픽을 거치면서 카드인지도가 50%를 넘어서고 매출증가율은 기존의 프로모션 때의 3%를 크게 윗도는 17%를 기록하기도 했다.

■월드컵 마케팅 올림픽과 함께 세계 2대 스포츠 행사인 월드컵은 국제축구연맹(FIFA) 주 관하에 철저히 상업적으로 운영되고 있다.

축구라는 단일 종목으로 이뤄져 집중도가 높고 올림픽 보다 2배 정도 긴 한달여 동안 열리기 때문에 올림픽을 능가하는 마케팅 효과가 있는 것으 로 파악되고 있다.

월드컵에서 아다디스는 입지를 확고히 다지고 있다.

60년대부터 월드컵 공식구를 직접 제작해 제공하고 있으며 98년 프랑스월드컵부터 2002년 한일월드컵까지 공식후원업체로 활동하고 있다.

이에 따라 월드컵하면 아디다스를 연상하는 사람들이 많아지고 유럽지역에서는 나이키의 인지 도와 시장점유율을 능가하고 있는 것으로 알려졌다.

이는 축구에 대한 열정 등을 축구팬들에게 인식시켜줌으로써 아디다스라 는 기업이미지를 제고와 신뢰를 함께 얻을 수 있었기 때문이라는 것이 아디다스측의 설명이다.

94년 미국 월드컵에 공식후원사로 참여한 마스터카드는 결승전 한 경기 에서 약 12분간 펜스 광고 노출로 5억 달러에 달하는 광고 효과를 거둔 것으로 평가되고 있다.

■프로스포츠를 이용한 마케팅 미국의 메이저리그(MLB) 프로야구와 프로농구(NBA) 등 프로 스포츠도 기 업들의 스포츠 마케팅 격전장이다.

마이클조던으로 대변되는 미국 프로 농구는 전세계 160여 개국에 중계되는 세계적인 스포츠 행사로 입장권 수입만도 40억 달러에 달한다.

스포츠 마케팅이 활발히 진행되면서 스포츠 스타를 이용한 마케팅이 적 극적으로 이뤄지고 있다.

브리티시오픈 우승으로 최연소 그랜드슬램을 달성한 골프 천재 타이거우즈는 20억 달러 이상의 마케팅 효과가 있는 것으로 평가된다.

우리나라도 국민타자로받고 있는 이승엽 신드롬 으로 인한 직접적인 부가가치창출 효과가 300억원이 넘는 것으로 분석되 기도 했다.

■스포츠마케팅의 장점 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해나갈 수 있다는 점이 스포츠마케팅의 가장 큰 장점으로 꼽힌다.

방송법과 언론법 등에 나타나는 각종 규제를 비껴 나갈 수 있어 특수 고객을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다 는 것으로 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시 청자와 독자에게 접근할 수 있다.

이같은 장점으로 사업을 하는 경우도 나타나고 있다.

다윈버추얼이라는 벤처기업의 경우 스포츠 중계시 버추얼 이미지로 각 기업의 이미지를 자 연스럽게 노출시키며 기업에게는 홍보효과를 시청자에게는 재미를 더해 주면서 인기를 끌고 있다.

또 비상업적인 상황에서 목표집단에게 접근할 수 있다는 것도 장점이다.

협찬은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래 실시되기 때문에 광 고를 기피하는 대중에게 거부감없이 자연스럽게 받아들여진다.

독점권을 확보할 경우에는 경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지 할 수 있는 등 스폰서십이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 다른 기 업과의 경쟁에서 우위에 설 수 있게된다.